Esto es lo que se podía leer en muchos de los espacios publicitarios de la ciudad. Ahí estuvieron durante semanas. No se leía más. Sobre un fondo rosa tan sólo un “sin triki triki no hay bang bang”. La gráfica sí que de algún modo indicaba al público que se dirigía, (joven y desenfadado) y sí que daba algunas pistas de sobre la campaña. Pero podría tratarse de tantas cosas...
Y así, semanas después empieza a emitirse por la televisión una serie de spots publicitarios (adelante video) en los que se aclara el gran dilema: “sin triki triki no hay bang bang” es una campaña del Ministerio de la Salud, con financiación de Naciones Unidas, cuyo objetivo es promover la utilización del perservativo entre los jóvenes argentinos como medio de prevención del SIDA. La campaña ha tenido bastante repercusión por su originalidad y por su tono musical pegadizo. Como decía uno de los gurús de la publicidad (“cuando no sepas qué decir, cántalo”) y eso es precisamente lo que a mi juicio hace original esta publicidad.
La campaña me ha hecho reflexionar y por tanto, si yo fuese público objetivo de la misma, podríamos decir que ha sido un éxito. La primera reflexión es que mensajes de carácter social hoy día pueden ser apropiados con facilidad prácticamente por cualquier marca. Es una tendencia general del marketing social. Pero es un riesgo. Antes que haber pensado que se trataba de una campaña del gobierno o de Naciones Unidas, pensé en alguna marca de preservativos, ropa interior o hasta chicles que eviten problemas de aliento.
Segunda reflexión: la creación de significados. “triki triki” significaría en esta campaña “perservativo” y “bang bang” algo así como “relación sexual”. Sin embargo, al menos en España, el “triki triki” no se entendería como “perservativo” sino como “relación sexual” y el “bang bang” vendría, si hay suerte, posteriormente. Según declaraciones de los creativos publicitarios que hicieron la campaña (la agencia es Diálogo Comunicación), “triki triki” es una metáfora que usan para no ser tan explícitos y se refiere a una onomatopeya especialmente inventada, que hace alusión al “ruidito imaginario” que uno hace con las manos cuando se está colocando un preservativo". No he leído nada de a qué se refiere bang, bang. En ocasiones las palabras estás vacías de significado, y tienen un significado diferente para cada uno de nosotros. Y eso es lo que las hace flexibles. Esto me gusta de esta campaña, que el mensaje es claro: hay que utilizar preservativo y allá a cada uno lo que signifique “triki, triki” o “bang, bang”.
Tercera reflexión: la música. La canción, bastante pegadiza como podeís escuchar en el vídeo, es una cumbia. La cumbia es un género de música que nace en Colombia y se extende por el resto de América Latina. La versión argentina, también es conocida como “cumbia villera”, y tiene su origen en las “villas miseria”, barrios muy pobres y por lo general en las afueras de la ciudad. Desconozco su popularidad y su fama. Pero es muy interesante que una campaña de publicidad utilice la música popular de los jóvenes de los barrios más marginados de la ciudad (aquéllos barrios, en en los que, por otra parten, no es nada recomendable entrar), y se utilice como ritmo musical de la campaña.
Tenga o no sentido la expresión, está claro que es un buen ejemplo de campaña de publicidad que genera notoriedad y atención. Al menos entre las personas que no son público de esta campaña. Me surjen dudas sobre los efectos. La canción es directa, está claro, pero me da miedo que se quede en los espacios de discusión sobre publicidad y no llegue al grupo al que se dirige. Yo la he visto más en Internet que en la televisión. Ha sido comentada en muchos blogs y medios de comunicación, pero todos los comentarios que he leído venían de personas adultas e incluso ancianos que no eran precisamente el público al que se dirigía la campaña.
He intentado recordar cuál fue la última vez que vi en España un anuncio contra el SIDA. Recuerdo aquellas campañas del NO-DA, SI-DA, que marcaron una nueva manera de entender la prevención de la enfermedad y que fueron adaptadas también en otros países como Colombia o Argentina (aquí versión mate: “tomar mate no da, no utilizar preservativo si da”). Llevo años sin recordar anuncios de televisión de prevención contra el SIDA.
No significa para nada que España se encuentre en mejor situación que la Argentina en lo que se refiere a la magnitud del problema. De hecho, en España 3,46 de cada mil personas viven con SIDA. En Argentina, según datos de 2007, el número es ligeramente inferior: 3,22 de cada mil personas. Aunque en retroceso, no es para nada un problema resuelto ni en España ni en Argentina.
Ése sea probablemente uno de los grandes retos de las campañas de publicidad de marketing social, cuando en una ocasión tienen muchísimo éxito por su originalidad y su eficacia, tienden a reutilizarse hasta que se gastan y ahí se quedan. El Sí-Da, No-Da se utilizó posteriormente. Aún hoy sigue siendo muy popular en You Tube (link). Una vez que ya no son eficaces, es mucho más díficil que vuelvan a lanzarse otras buenas campañas y se crea una falsa creencia colectiva de “problema solucionado”. Espero que esto no suceda en la prevención del SIDA en Argentina, y que en España y en otros muchos países se continúen con los esfuerzos de prevención y comunicación sobre el SIDA y otras enfermedades en las que la prevención y la comunicación pueden tener un papel importante. La publicidad en televisión, obviamente, es solo una pequeña parte de la solución.
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